Выпускница ГФ Анна Горохова об особенностях продвижения крупного зарубежного бренда и отличии реального опыта работы от студенческой практики

Выпускница ГФ Анна Горохова об особенностях продвижения крупного зарубежного бренда и отличии реального опыта работы от студенческой практики

Выпускница гуманитарного факультета СПбГЭТУ «ЛЭТИ», директор по маркетинговым коммуникациям Nokian Tyres Анна Горохова рассказала об особенностях продвижения крупного зарубежного бренда на российском рынке, развитии коммуникационных специальностей, а также дала советы студентам-пиарщикам и рекламистам.

17.06.2020 103

– Nokian Tyres в этом году выступил генеральным партнёром Всероссийский Фестиваль LETI Communication Experts Festival. Почему вы считаете важным поддержать это мероприятие?

– Nokian Tyres – шинный бренд, который является хорошо известным среди автовладельцев в России, особенно среди мужчин. Для обеспечения роста продаж в будущем нам важно развивать знание бренда среди молодёжи. Когда появилась возможность стать спонсором ежегодной конференции в ЛЭТИ, мы увидели в этом возможность узнать, как можно более эффективно продвигать нашу продукцию напрямую у молодых специалистов в области связей с общественностью. Очень рассчитываем на получение важных для нас знаний в области современного продвижения в соцмедиа.

– У Nokian Tyres давние традиции в креативной рекламе. На сайте кампании выложены плакаты, начиная с 30-х годов 20 века. Среди них есть такие, что и сейчас можно использовать. Например, «Счастливая семья Hakkapeliitta». Расскажите немного об идеологии продвижения марки.

– Компания Nokian Tyres – изобретатель зимних шин. И многие десятилетия мы занимались разработками только зимних шин. Соответственно, рынками сбыта в основном были страны Северной Европы (Финляндия, Швеция, Норвегия), также шины продавались в других странах, где есть настоящая зима, в том числе ранее в СССР, а потом уже и в России. И многие годы мы продвигали нашу компанию как эксперта в зимних шинах. Рекламная стратегия была очень простой – яркий креатив, который можно было узнать, даже закрыв логотип на рекламном макете.

Несколько лет назад стратегия концерна Nokian Tyres была обновлена. Мы становимся глобальным концерном. Рынки сбыта сильно расширились – теперь это и Центральная Европа, и США, Япония и Китай. В 2019 году открылся третий шинный завод концерна – в городе Дейтон (США). Одновременно с этим меняются и фирменный стиль, и принципы продвижения. Мы видим себя как компанию, которая производит безопасные шины для водителей – уже не только зимние, а для любых погодных условий и для любых дорог. Мы продвигаем наши скандинавские ценности: Nokian Tyres – компания, которой движет жизнь. Наша миссия – обеспечивать спокойствие в любых условиях. Слоган концерна – It's a beautiful journey!

В России шинный рынок очень высококонкурентный, поэтому важно подчеркивать выгоды для потребителей. Приобретая продукцию Nokian Tyres, потребитель получает прежде всего безопасность для своей семьи, возможность экономии на топливе (так как премиальные шины позволяют тратить меньше топлива), возможность получения специальных акций и предложений – например, Расширенная гарантия (бесплатная замена шины в случае повреждения во время эксплуатации), акция Шиномонтаж в подарок при приобретении комплекта шин. В коммуникациях в России мы разрабатываем тактические рекламные кампании, которые подчеркивают преимущества при приобретении наших шин.

– В прошлом году вышли ролики в сети «Инстаграм» с Настей Ивлеевой. Это часть стратегии по выходу на молодёжную аудиторию?

– Очень приятно, что и вы увидели этот ролик! Осенью 2019 года мы впервые попробовали новый формат – работа с вайнерами. Вайнеры – это блогеры, которые в том числе снимают рекламные видео по собственным сценариям для аудитории своих аккаунтов. Настю Ивлееву мы выбрали как вайнера, у которого очень много молодых подписчиков.

Результат нас очень порадовал. Ролик набрал более тысячи комментариев – как владельцев и поклонников продукции Nokian Tyres, так и молодой аудитории, у кого еще нет собственного автомобиля. Очень интересный для нас формат продвижения. Мы планируем продолжать работу с вайнерами и в этом году.

– Вы работаете в компании уже 14 лет, что мотивирует и вдохновляет?

– Когда я училась в ЛЭТИ, наши наставники рекомендовали менять работу каждые пять лет, чтобы не засиживаться на одном месте и постоянно расширять кругозор.

Свою карьеру я начала в PR-агентстве, где проработала шесть лет. Работа в агентстве – отличный способ отточить навыки PR-специалиста, даже наработать собственные методы/методики получения результата, познакомиться с различиями в продвижении товаров и услуг на разных рынках.

В 2006 году я присоединилась к команде Nokian Tyres Россия. Корпоративная культура нашей компании называется Hakkapeliitta Spirit или Дух Хаккапелиитта, ее основные слоганы – «Нет ничего невозможного» и Good is not enough (или «Хорошее – враг лучшего»). Такой подход к жизни очень близок мне – постоянное совершенствование и расширение горизонтов «невозможного». Меня часто спрашивают, как же можно так долго работать в одной компании. Мой ответ всегда одинаков – до тех пор, пока мне интересно и пока есть список амбициозных целей на несколько лет вперёд в моей зоне ответственности – нет необходимости думать о смене работы.

Я пришла в команду, когда группа по маркетинговым коммуникациям состояла всего из трех сотрудников. Удалось запустить направление внутренних коммуникаций на заводе. Развить направление совместных рекламных кампаний с партнёрами (в этом году мы планировали проведение совместных кампаний уже более чем с тремястами партнёрами). Мы были свидетелями, как менялось поведение потребителя: потребители перестали во главу угла ставить мнение продавцов-консультантов в рознице и теперь выбирают шины в интернете. Мы придумали и внедряли первыми в России понятие интернет-мерчандизинг. Запускали собственный контакт-центр для потребителей. В зону ответственности направления за последние годы добавилось развитие франчайзинговых шинных центров и контролируемой розницы в целом, ответственность за электронную коммерцию, создание и развитие цифровых решений для конечных потребителей.

Сегодня зона ответственности моего направления – Россия, Казахстан, Беларусь. В текущем году запланирована интеграция с офисом в Китае, и мы будем в том числе отвечать за маркетинговые коммуникации на этом новом для меня и моей команды рынке.

У меня есть интересные стратегические задачи как минимум на два года вперед. Уверена, что за это время наш бизнес только будет развиваться, и будут также появляться новые вызовы и очень интересные задачи. Это самый главный для меня мотиватор!

– Отличается ли реальный опыт от представлений о работе PR-специалиста времен студенчества?

– Когда появляется время порефлексировать по данному вопросу, могу сказать, что основы не изменились. Для эффективных маркетинговых коммуникаций нужно очень хорошо понимать – кто наша целевая аудитория, какие у нее ценности и потребности, как наш товар/услуга может помочь аудитории закрыть потребности; нужно понимать бюджетные ограничения; и после этого искать правильные каналы продвижения.

Что изменилось сильно – это каналы продвижения. 15 лет назад работа в области маркетинговых коммуникаций была в чём-то легче. Нужно было тщательно проработать базу СМИ, определить пул журналистов для сотрудничества – и далее выстраивать долгосрочные взаимовыгодные коммуникации с ними, планировать действия для увеличения представленности бренда в информационном поле. Было легче «найти» целевую аудиторию – список отраслевых журналов был большим, но все же очень ограниченным.

Сегодня, чтобы достучаться до аудитории, нужно работать через десятки различных каналов. Особенно сложно работать с молодой аудиторией, которая любит блокировать стандартную рекламу, не читает печатную прессу. Получается, что мы можем рассказать о нашей продукции только через соцмедиа.

– Как изменилась специальность «Связи с общественностью» за последние несколько лет и в каком направлении мы движемся сейчас?

– Качественно и количественно изменились каналы коммуникаций – речь о всевозможных социальных сетях, которые уже представляют новый формат медиа-ресурсов, при этом с обязательной возможностью обратной связи между потребителями и брендом. Суть профессии специалиста по связям с общественностью сильно не изменилась – мы стараемся завладеть вниманием аудитории, а нашим потребителям все ещё важно получать информацию, – только теперь границы PR стали гораздо шире. PR стал ближе к маркетингу. В нынешних реалиях важно быть гибкими или научиться этому в ближайшее время – изучать новые каналы и вступать в диалог со своей аудиторией.

– Что бы вы посоветовали нынешним студентам кафедры Связи с общественностью?

– Этика – об этом важно помнить, когда вы развиваетесь в сфере PR. PR-специалист своими действиями, бездействиям или высказываниями выражает не только свою собственную позицию, но и позицию компании.

Для PR-специалиста очень важно разделять ценности компании, которую он представляет, особенно с учетом современного «публичного» мира.

Интервью подготовлено для газеты «Электрик» ЛЭТИ и LETI Communication Experts Festival 2020

Автор: Коваленко Олеся Вячеславовна